「广东道至正」品牌策略、形象建设



「广东道至正」品牌策略、形象建设


品牌 │ 广东道至正      品类 │ 广东菜      策略 │ 艾野、Lam、郑伟涛      设计 │ 郑伟涛、黄及省      插画 │ 郑伟涛      文案 │ 布莱德      撰文 │ 郑伟涛、布莱德




广东道至正

对港产片来说“广东道”是香港一条街道的名称,而「广东道至正」是一家粤菜主题餐厅。以“道”传承文化精神,打造出一个广东文化同粤菜精粹交流的平台。


区庄店是超过3000m²的餐厅,空间设计上首先映入眼前的是侯位区的绿皮电车,展示与就餐相结合。店内空间岭南庭院、老城旧街等昔日老广州场景一一重现,也糅合了香港及少部分英伦元素。


白云店的空间较为金碧辉煌,厅面相对酒店式的风格呈现。

天河店则颇有19世纪英法租界浓郁的西方风情,偏典雅奢华的公馆概念。

产品上,以区庄店为例,十二个开放式明档按照广府、潮州、顺德、客家四大流派设立,其下又细分为点心、烧腊、汤煲、啫啫等类别。


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广东道区庄店


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广东道白云店


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广东道天河店


「广东道至正」因为历史缘故,不同的门店风格各不相同;从原有VI分析,广道至正」是提取了香港“广东道”的基因,因此设计

风格上、元素植入上,或多或少体现了香港英殖民时期的特点。

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然而通过进一步了解广东道至正餐厅,我们发现广东道目前的产品结构与香港并无过多联系,而是“回到广东”,主打粤菜。因此,品牌形象

与品牌提供的服务存在一定程度的割裂。


品牌策略对应解决的

是什么命题?

品牌战略/策略,不是简单地进行表层的形象包装,也不是生造出一个实际上很可能不存在的细分市场。

而是基于对自身优势和短板的充分理解+对行业竞争格局的分析,确立自己独特的市场经营定位,并在目标顾客群体的心智中占据优势

地位,赢得消费者的优先选择。

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回归【粤菜系】

探寻广东道经营定位

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基于上述比对论证,如何放大优势,规避劣势?

引出关于【广东道至正】经营定位的两大关键点:

1.提炼出一个有效的品牌经营定位,以容纳广东省内诸如潮汕/客家/顺德等细分菜系,且顺应消费者既有的常识和认知。
2.让这个品牌定位本身自带品牌/品类价值和消费者利益点,成为“购买理由”。


经调研发现,大部分顾客对于“粤菜”的联想路径是:【粤菜】-【广州/粤语】-【广州菜/广府菜】——范围变窄,难以支撑“广东道至正”的产品覆盖面。因而,我们决定在顺应顾客既有认知的基础上,建立一个真实有效的新的品类定义:“广东菜”/“广东美食”。
“广东菜”的品类定义与“广东道”这一品牌名称建立起强关联,打通另一个顾客联想的路径:【广东(美食)】-【广东道至正】。
结论——

弱化“粤菜”,转而聚焦涵盖更广的品类定义:“广东菜

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品牌口号,强化广东菜及其专属性


建立消费者「想要」

的核心价值

我们在《SOLO品牌方法论》中提出,品牌化经营所带来的附加值,使得消费者从“需要”跃迁到“想要”。

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对于【广东道至正】核心品牌价值的提炼分为2个步骤:


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广东各地民俗文化盘点:

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我们发现,较难从广东各地文化资产中提炼一个能够比较代表【广东】的基因,而具备代表性的又已经被各粤菜品牌使用。因而转向第

二种方式,价值点归纳。

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经过思考分析,得出两个能够为【广东道至正】所用的品牌价值点:

1.让顾客能够“一站式”尝到一大菜系之下的多种子菜系的风味。

2.广东省内各地区对“福气”、”财运“的美好期待和向往形成了共同的文化,且形式也高度一致(敬财神、吉利话、派利是),众人

皆知,在认知层面基本不需教育成本。


支撑价值主张的内容

1.产品体系层面:严选/优选策略

归纳梳理广东道至正的原有菜品,重点划分【广州】【潮汕】【顺德】【客家】四大类地域菜,正餐每个系列下都严选/优选几款主打

招牌菜品,点心小吃作为弥补早点以及下午茶时段的补充出品。

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2.品牌形象层面:打造专属品牌符号&视觉风格

① 不与粤菜老字号拼“底蕴”和“历史感”,转向更直接的表现手法;

② 减少视觉认知的“累赘”,聚焦最能代表品牌的视觉元素,高效“植入”消费者心智;

③ 用设计将品牌核心价值进行直观且有美感的表达,用品牌美学吸引顾客的眼球,打动顾客的心。



广东道品牌形象塑造


1.广东道品牌经营优势

广东道至正餐厅经营时间已有约六年时间,在广州本土具备一定的市场规模与知名度,设有商务宴请等服务,是品牌经营的优势。

2.产品竞争优势

餐饮多以品类细分切入市场,而广东道恰好相反,具备“广东菜”集大成者的产品开发潜质,从另一个维度来讲,也是产品层面的竞争优势。


基于此现状,结合品牌优势,【广东道至正】的品牌形象应该通过以下两个方面进行打造。

品牌定位:告诉消费者我是谁

视觉呈现——品牌标志/品牌配色/专有符号/口号等基础视觉

品牌价值:传达给消费者的情感体验

视觉呈现——品牌价值视觉化/营销创意/物料等应用视觉

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“广/廣”作为广东道至正品牌名的首字,具有很强的代表性,能被消费者所认知;“东/道”具有明显的字面意义,单独使用则会产生歧义,所以不具代表性。

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标 志



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 基于颜楷的书法与旧文字结构,为每个字打造特殊笔画造型,区别于字库,同时笔画间又不失书法的韵味,结合外框和印章元素,呈现广东文化的气息。


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立体化牌匾标志呈现。


符 号

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纹 理


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一、品牌价值提炼:


用餐体验是餐饮中的重要环节,它很大程度上决定了消费者对品牌的印象。

餐饮品牌的核心价值,是提升客户消费体验,为客户创造价值。

① 星巴克在咖啡豆中添加了一种特殊的配料:人情味——

星巴克的其中一个竞争策略就是在咖啡店中同客户的交流,尤其是咖啡生与客户的沟通。咖啡生需能够预感客户需求,在耐心解释咖啡

的不同口感、味型时,大胆地进行眼神接触。

② 海底捞在员工身上添加了一种特殊技能:热情关怀——

每一个去海底捞的人都会感受到服务员发自内心的服务,他们将这种快乐和喜悦放大、感染,传递给每一个来用餐的人。

广东道,可以在品牌中添加什么?


传 递 福 运

为什么是福运?

祝福是永不过时的概念,而祝福根据场景不同也会有不同主题,其中福运、财运等是较为广义的祝福,随着社会越来越现代化,逢年过节的传统仪式越来越简化,福运等概念慢慢成为一种现代的交际方式,如“发红包”“锦鲤抽奖”等。

支付宝官方2018年在微博举行了“中国锦鲤”活动,得奖者一度成为流量红人,其背后不仅仅是奖品的大小,而是广大群众在面对“福运代表人”时会本着“沾光”“分享”的思维,这种思维不是迷信,而是大众受文化潜移默化影响,对运势发自内心的祈愿。

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围绕品牌核心价值,以一个句式呈现:


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除了物料设计的呈现,它还适用服务员话术(顾客进门/上菜等行为)/品牌声音等,另外还可结合营销热点(中秋节“广东道 团圆到”)


二、品牌价值的视觉化:


福运祝福是一个广义的概念,从品牌专属性、辨识度出发,需要一个有代表性、象征性的可视化福运代表品牌——品牌IP“福狮”应运而生。

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应用系统展示


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- 广东道,福运到 -