「广东道至正」品牌策略、形象建设
「广东道至正」品牌策略、形象建设
品牌 │ 广东道至正 品类 │ 广东菜 策略 │ 艾野、Lam、郑伟涛 设计 │ 郑伟涛、黄及省 插画 │ 郑伟涛 文案 │ 布莱德 撰文 │ 郑伟涛、布莱德
广东道至正
对港产片来说“广东道”是香港一条街道的名称，而「广东道至正」是一家粤菜主题餐厅。以“道”传承文化精神，打造出一个广东文化同粤菜精粹交流的平台。
区庄店是超过3000m²的餐厅，空间设计上首先映入眼前的是侯位区的绿皮电车，展示与就餐相结合。店内空间岭南庭院、老城旧街等昔日老广州场景一一重现，也糅合了香港及少部分英伦元素。
白云店的空间较为金碧辉煌，厅面相对酒店式的风格呈现。
天河店则颇有19世纪英法租界浓郁的西方风情，偏典雅奢华的公馆概念。
产品上，以区庄店为例，十二个开放式明档按照广府、潮州、顺德、客家四大流派设立，其下又细分为点心、烧腊、汤煲、啫啫等类别。
广东道区庄店
广东道白云店
广东道天河店
「广东道至正」因为历史缘故，不同的门店风格各不相同；从原有VI分析，「广东道至正」是提取了香港“广东道”的基因，因此设计
风格上、元素植入上，或多或少体现了香港英殖民时期的特点。
然而通过进一步了解广东道至正餐厅，我们发现广东道目前的产品结构与香港并无过多联系，而是“回到广东”，主打粤菜。因此，品牌形象
与品牌提供的服务存在一定程度的割裂。
品牌策略对应解决的
是什么命题？
品牌战略/策略，不是简单地进行表层的形象包装，也不是生造出一个实际上很可能不存在的细分市场。
而是基于对自身优势和短板的充分理解+对行业竞争格局的分析，确立自己独特的市场经营定位，并在目标顾客群体的心智中占据优势
地位，赢得消费者的优先选择。
回归【粤菜系】
探寻广东道经营定位
基于上述比对论证，如何放大优势，规避劣势？
引出关于【广东道至正】经营定位的两大关键点：
弱化“粤菜”，转而聚焦涵盖更广的品类定义：“广东菜”
品牌口号，强化广东菜及其专属性
的核心价值
我们在《SOLO品牌方法论》中提出，品牌化经营所带来的附加值，使得消费者从“需要”跃迁到“想要”。
对于【广东道至正】核心品牌价值的提炼分为2个步骤：
广东各地民俗文化盘点：
我们发现，较难从广东各地文化资产中提炼一个能够比较代表【广东】的基因，而具备代表性的又已经被各粤菜品牌使用。因而转向第
二种方式，价值点归纳。
经过思考分析，得出两个能够为【广东道至正】所用的品牌价值点：
1.让顾客能够“一站式”尝到一大菜系之下的多种子菜系的风味。
2.广东省内各地区对“福气”、”财运“的美好期待和向往形成了共同的文化，且形式也高度一致（敬财神、吉利话、派利是），众人
皆知，在认知层面基本不需教育成本。
支撑价值主张的内容
1.产品体系层面：严选/优选策略
归纳梳理广东道至正的原有菜品，重点划分【广州】【潮汕】【顺德】【客家】四大类地域菜，正餐每个系列下都严选/优选几款主打
招牌菜品，点心小吃作为弥补早点以及下午茶时段的补充出品。
2.品牌形象层面：打造专属品牌符号&视觉风格
① 不与粤菜老字号拼“底蕴”和“历史感”，转向更直接的表现手法；
② 减少视觉认知的“累赘”，聚焦最能代表品牌的视觉元素，高效“植入”消费者心智；
③ 用设计将品牌核心价值进行直观且有美感的表达，用品牌美学吸引顾客的眼球，打动顾客的心。
广东道品牌形象塑造
1.广东道品牌经营优势
广东道至正餐厅经营时间已有约六年时间，在广州本土具备一定的市场规模与知名度，设有商务宴请等服务，是品牌经营的优势。
2.产品竞争优势
餐饮多以品类细分切入市场，而广东道恰好相反，具备“广东菜”集大成者的产品开发潜质，从另一个维度来讲，也是产品层面的竞争优势。
基于此现状，结合品牌优势，【广东道至正】的品牌形象应该通过以下两个方面进行打造。
① 品牌定位：告诉消费者我是谁
视觉呈现——品牌标志/品牌配色/专有符号/口号等基础视觉
②品牌价值：传达给消费者的情感体验
视觉呈现——品牌价值视觉化/营销创意/物料等应用视觉
“广/廣”作为广东道至正品牌名的首字，具有很强的代表性，能被消费者所认知；“东/道”具有明显的字面意义，单独使用则会产生歧义，所以不具代表性。
标 志
基于颜楷的书法与旧文字结构，为每个字打造特殊笔画造型，区别于字库，同时笔画间又不失书法的韵味，结合外框和印章元素，呈现广东文化的气息。
立体化牌匾标志呈现。
符 号
纹 理
一、品牌价值提炼：
用餐体验是餐饮中的重要环节，它很大程度上决定了消费者对品牌的印象。
餐饮品牌的核心价值，是提升客户消费体验，为客户创造价值。
① 星巴克在咖啡豆中添加了一种特殊的配料：人情味——
星巴克的其中一个竞争策略就是在咖啡店中同客户的交流，尤其是咖啡生与客户的沟通。咖啡生需能够预感客户需求，在耐心解释咖啡
的不同口感、味型时，大胆地进行眼神接触。
② 海底捞在员工身上添加了一种特殊技能：热情关怀——
每一个去海底捞的人都会感受到服务员发自内心的服务，他们将这种快乐和喜悦放大、感染，传递给每一个来用餐的人。
广东道，可以在品牌中添加什么？
传 递 福 运
为什么是福运？
祝福是永不过时的概念，而祝福根据场景不同也会有不同主题，其中福运、财运等是较为广义的祝福，随着社会越来越现代化，逢年过节的传统仪式越来越简化，福运等概念慢慢成为一种现代的交际方式，如“发红包”“锦鲤抽奖”等。
支付宝官方2018年在微博举行了“中国锦鲤”活动，得奖者一度成为流量红人,其背后不仅仅是奖品的大小，而是广大群众在面对“福运代表人”时会本着“沾光”“分享”的思维，这种思维不是迷信，而是大众受文化潜移默化影响，对运势发自内心的祈愿。
围绕品牌核心价值，以一个句式呈现：
除了物料设计的呈现，它还适用服务员话术（顾客进门/上菜等行为）/品牌声音等，另外还可结合营销热点（中秋节“广东道 团圆到”）
二、品牌价值的视觉化：
福运祝福是一个广义的概念，从品牌专属性、辨识度出发，需要一个有代表性、象征性的可视化福运代表品牌——品牌IP“福狮”应运而生。
应用系统展示
- 广东道，福运到 -