距百年老店还有十年的「民信老铺」品牌焕新

品牌 │ 民信老铺     品类 │ 甜品、小吃     策略 │ 林志南、艾野     设计 │ 郑伟涛     插画 │ 陈小满     摄影 │ Kenro     撰文 │ 郑伟涛、艾野、布莱德






     · 民信老铺 · 

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民信老铺日常











01    调研分析 / 


经我们团队实地走访调研,发现处于华盖路商圈的2间老店生意特别好,成网红打卡地。而其它分店却不尽然。由此引出两个问题:

问题一:2间老店生意火爆,与其它分店客流量有较大差距。无论当地顾客还是外地游客,都“只认门店,不认品牌”。换言之,目前尚未能形成“品牌效应”,其它分店起不了分摊、消化客流的作用。

问题二:从下方模型图可以看出,目前的生意火爆现象并非能够保证一直持续。一方面,当地顾客数量有限,顾客规模不足持续撑起高业绩;另一方面,外来游客大多出于“打卡式消费”的动机,     并非基于对民信品牌的认知与好感,这样的客流很难沉淀为“品牌资产”(品牌知名度、忠诚度、美誉度)。

固有声誉效应随时间而削弱递减

当地顾客规模有限不足撑起业绩

外来游客预期高等位久影响口碑




    老字号变“网红爆款”是把双刃剑,外来游客是因名气而来的“打卡”式消费,抱有较高期望。但是一旦消费体验不佳(如:排队太久、服务不及时等)便容易影响口碑,给新顾客留下“老字号高高在上”的印象。

  通过思考,我们确立本次优化方向:通过品牌定位、品牌策略、品牌个性的梳理和塑造,以合适的设计风格进行品牌表达。使顾客因老字号名气而来,因“品牌体验”而记住、喜欢和传播品牌。当下是高速发展的数字化时代,民信也希望自身的正宗技艺文化得以有效传播,让非遗技艺双皮奶走出顺德,推向外地;当下也是传统文化与潮流冲撞的时代,以往门店形象过于传统,在餐饮业激烈的竞争中,好产品已不是成功的唯一因素。                                                                                                                                                                                     

民信的愿景与现状也将指向一个潜在诉求——打造品牌


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02    品牌建设方向 / 



执案初期,我们致力于解决民信的品牌形象定位、品牌视觉设计统一性、品牌个性、品牌设计风格等几个方面的问题,确定品牌建设的方向:使老字号品牌年轻化。

品牌年轻化不是抛弃既有传统和底蕴,也不是只做年轻人生意,而是品牌自身需要重新具备年轻基因,以适应当下的消费审美主流;品牌可以在品牌个性和价值观层面“年轻化”,但不需在行为上刻意迎合年轻人;研究年轻人,本质上是研究这群体的价值观,比如:真诚自然、释放个性、工匠主义、追求美好、不喜说教、不盲从权威等;只要找到适合的品牌表达方式,老字号同样能在年轻群体中“潮”起来



















03    品牌标志 / 



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民信原标志为一副水墨画,一个孩童骑在水牛身上,代表民信采用的原材料水牛奶,而在今天,民信历经三代传承,更象征着顺德美食名片,对原材料的描述通过其它方式呈现,而让标志更宏观地表达民信品牌文化。


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民信的释义是“民乃国之本,信为商者先”,将民与信结合,以岭南满洲窗的形式体现,传达浓厚的历史文化底蕴。历经三代人精研奋斗,民信收获无数荣誉,包括2000年“二代传人”董兆祥研制的【姜撞奶】荣获“中华名小吃”称号;2013年成为区级非物质文化遗产项目代表性传承人;2018年广东省文化厅颁发“省级非物质文化遗产”,还有廣東老字號,CCTV9《尋味順德》上榜品牌等。


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民信老铺荣誉背书


其中最具权威的荣誉是“省级非物质文化遗产”,也代表民信三代人的奋斗与传承,让今天的我们能品尝到始于1930年的正宗古法技艺;于是我们为民信定义Slogen为【双皮奶·非遗才正宗】


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由于荣誉牌匾的辨识度不强,且从陈列的美观角度出发,我们提取三个较重要的荣誉作单独造型设计,作为独有的荣誉呈现:


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04    品牌元素梳理 / 



在执行品牌延展工作中,我们从三个维度呈现民信:一是对顺德文化的描述,二是对民信的产品描述,三是打造民信的IP形象——第三代传人董毅莹的平面形象,全面立体地塑造民信。


前期收集到许多顺德文化的历史/关键词:凤城/清晖园/桑基鱼塘/顺峰山公园牌坊/香云纱/缫丝/自梳女/龙舟,经过深入了解与筛选,我们提取了关键词:凤城


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针对民信产品关键词:正宗/水牛奶/秘方/双皮奶/甜品/祖传/手工等等,我们在前面标志分析提到,水牛奶是民信重要的原材料,因此我们将水牛作为民信的第二品牌延展;


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由于民信是百年老店,虽然品牌建设是实现品牌年轻化,但为了兼顾传统与现代,最终决定打造IP形象的方式为人+技艺,在呈现年轻化的同时保留原有的传承元素。

















05    品牌视觉设计 / 





凤凰|水牛


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·动效展示·

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·凤凰与水牛、标志组合的品牌画面·

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 ·信任状呈现·

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打造第三代传人董姐IP形象



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通过插画描绘双皮奶的制作技艺:稳住凉放,戳孔倒出,搅拌回碗,出炉慢品


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除个人IP形象,还打造了三代人的插画,清晰地描绘了民信的传承历史:

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06    品牌物料及运用 / 




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单页菜单设计


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美团的店铺形象



「民信老铺」品牌焕新